當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 危機(jī)管理的系統(tǒng)運(yùn)作 作者：譚小芳 時(shí)間：2009-10-14 字體：[大] [中] [小]

    我們常說(shuō)海爾服務(wù)好，很大程度上是因?yàn)槭酆髥?wèn)題抓得快，抓得狠，問(wèn)題一旦出現(xiàn)，就一定要在最短時(shí)間內(nèi)得到解決，不惜代價(jià)。這種做法雖然成本較高，但問(wèn)題的實(shí)質(zhì)把握得準(zhǔn)，對(duì)后續(xù)銷售的負(fù)面影響很小。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳先與您分享一個(gè)案例——
    2006年5月22日，發(fā)生了一起“和訊博客”上的“海爾博客門(mén)”事件：一名顧客購(gòu)買的海爾冰箱出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，由于種種原因海爾三天后才予以調(diào)換，該顧客氣憤之下在其“和訊博客”上撰文宣泄其對(duì)海爾售后服務(wù)的不滿。海爾售后部門(mén)在見(jiàn)到該博客的抱怨后，迅速采取緊急措施，立即派遣服務(wù)人員以兩個(gè)大西瓜
作為禮物登門(mén)道歉，與這位客戶認(rèn)真地溝通了他們晚到的原因，以及為什么三天后才把冰箱送到的客觀原因。
    在海爾做出迅速反饋之后，那位發(fā)表博客的用戶在事后的反饋里是這樣寫(xiě)的：“我很感動(dòng)……因?yàn)槲业囊黄�帖子，海爾派人上門(mén)溝通，讓我有點(diǎn)自我感覺(jué)良好，感到作為用戶受到重視。”從博客的回帖可看出，博客們對(duì)此事的看法有了很大的轉(zhuǎn)變，從開(kāi)始對(duì)海爾的負(fù)面質(zhì)疑轉(zhuǎn)變到客觀中肯甚至是理解包容的態(tài)度。很多博客留言表示海爾售后服務(wù)的周到是聞名于耳的，呼吁人們支持民族品牌，對(duì)民族品牌應(yīng)該多一些理解和包容心。這場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“海爾博客門(mén)”事件因?yàn)楹�爾的及時(shí)反應(yīng)，得到了圓滿的結(jié)局，并沒(méi)有給海爾的企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)太大的影響。從此事件可以看出，海爾對(duì)危機(jī)的反應(yīng)速度非常靈敏，并且處理危機(jī)的手法也十分成熟老練，問(wèn)題解決三步法這種固定的模式使得海爾對(duì)企業(yè)危機(jī)的處理駕輕就熟。
    在以往，由于社會(huì)公眾缺少直接表達(dá)意見(jiàn)的途徑，媒體的作用就顯得異常突出，而小道消息的傳播也受到條件的限制，都是口頭相傳，無(wú)論在傳播速度和傳播范圍上都非常有限，從而使得一些企業(yè)養(yǎng)成了過(guò)渡依賴“主流媒體”的毛病，不重視公眾的“口碑輿論”。
    譚小芳老師認(rèn)為，如今不同了，很多事情的“爆發(fā)”并非來(lái)自“主流媒體”，而是來(lái)自不起眼的個(gè)人，尤其是當(dāng)“博客”出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體的“主流”地位受到了或多或少的挑戰(zhàn)，特別是在西方國(guó)家，這一現(xiàn)象更為突出，比如臭名昭著的克林頓性丑聞事件，據(jù)說(shuō)最先就是曝光于“博客”。而隨著博客的發(fā)展與普及，博客的影響力不僅僅限于政治，也侵入了商界，許多大企業(yè)對(duì)此也不敢怠慢。為了減小小道消息的傳播影響，企業(yè)們更傾向于主動(dòng)開(kāi)博，為消費(fèi)者提供一個(gè)相對(duì)平等和方便的“溝通”和“發(fā)泄”的渠道，同時(shí)，以一種人性化、平等的姿態(tài)，通過(guò)事實(shí)澄清，正面引導(dǎo)，化解人們的疑慮、不信任乃至不滿，取得了非常好的效果。所以，“企業(yè)博客”這一新型的企業(yè)“危機(jī)公關(guān)”渠道在西方國(guó)家正越來(lái)越受到重視，甚至一些傳統(tǒng)的“主流媒體”也開(kāi)始關(guān)注“博客”這種原本非�！八饺恕被�的個(gè)人傳播媒體。就具體操作而言，除了做好危機(jī)管理方案外，譚小芳老師認(rèn)為還需要對(duì)危機(jī)傳播制定周密的方案，主要可以應(yīng)涉及以下一些方面的內(nèi)容；
    （1）時(shí)刻準(zhǔn)備在危機(jī)發(fā)生時(shí)，將公眾利益放置首位，做出良好的姿態(tài)；
    （2）聯(lián)絡(luò)各種傳播媒介，保持良好的關(guān)系，取得理解和配合；
    （3）出來(lái)媒體外，還需要重視傳播的外部其他重要公眾；
    （4）準(zhǔn)備好企業(yè)或事件的各種背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實(shí)；
    （5）建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會(huì)和媒體索取最新資料的場(chǎng)所；
    （6）在危機(jī)期間為新聞?dòng)浾吆拖嚓P(guān)人士提供必要的通訊方面的便利條件；
    （7）設(shè)立危機(jī)新聞中心，包括網(wǎng)上新聞中心，以接受各類媒體的詢問(wèn)，若有必要，一天24小時(shí)給予響應(yīng)；
    （8）確保公司內(nèi)有足夠受過(guò)訓(xùn)練的人員以應(yīng)付媒體和其他外部公眾所打來(lái)的電話和發(fā)來(lái)的郵件；
    （9）準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機(jī)發(fā)生時(shí)可直接充實(shí)發(fā)出；
    （10）充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通訊手段，通過(guò)自身的各種努力，發(fā)現(xiàn)危機(jī)，調(diào)查危機(jī)原因，向公眾通報(bào)事件的真是情況，用“疏導(dǎo)”的辦法減輕。
    因而，譚老師建議企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，一定要充分地利用各種輿論，巧妙運(yùn)用現(xiàn)代傳播媒體，無(wú)論是“大眾”的還是“小眾”的媒體，把企業(yè)駕馭危機(jī)的信心和膽略、危機(jī)的真相和處理危機(jī)的方法、進(jìn)展等及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)給公眾，主動(dòng)出擊，搶占各種傳播渠道，澄清事實(shí)，充分尊重公眾的知情權(quán)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，博得人們的同情和好感，消除小道消息的不良影響，正確引導(dǎo)公眾輿論，防止公眾因誤導(dǎo)而不利于企業(yè)。請(qǐng)大家看下面的例子：
    1984年12月3日深夜，從印度博帕爾一個(gè)地下儲(chǔ)藏罐中泄漏出來(lái)一股有毒的氣體，覆蓋了周圍25平方英里的土地。凌晨時(shí)，已有1200人死亡，20000人中毒。這種毒氣是印度農(nóng)民和果農(nóng)所用殺蟲(chóng)劑的基本原料，由美國(guó)聯(lián)合碳化物公司印度分公司的生產(chǎn)。新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒氣專家都迅速介入了這場(chǎng)災(zāi)難。有關(guān)博帕爾事故的報(bào)道在幾小時(shí)里就出現(xiàn)在報(bào)紙的頭版條。
    美國(guó)聯(lián)合碳化物公司總部得到消息后，立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令，停止該種氣體生產(chǎn)和運(yùn)輸，并于當(dāng)天在總部所在地康涅狄克舉行新聞發(fā)布會(huì)，并且派出一個(gè)由1名醫(yī)生、4名技術(shù)人員組成的小組赴印度調(diào)查事故原因。第二天，公司董事長(zhǎng)沃倫·安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到了印度作第一手調(diào)查。
    由于反應(yīng)及時(shí)，聯(lián)合碳化物公司逐步贏得了主動(dòng)權(quán)。但是由于缺乏系統(tǒng)的危機(jī)管理運(yùn)作，聯(lián)合碳化物公司的管理人員對(duì)記者的提問(wèn)和猜測(cè)莫衷一是。結(jié)果，不少記者在新聞稿里開(kāi)始猜測(cè)有關(guān)事故的原因、工廠的安全保障情況、致命化學(xué)品是否能在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任等等。這些猜測(cè)作為頭條新聞廣為傳播，使聯(lián)合碳化物公司付出了沉重的代價(jià)。由上面案例，譚小芳認(rèn)為，企業(yè)危機(jī)管理的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：
    1．以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：企業(yè)高層應(yīng)以"冷"對(duì)"熱"、以"靜"制"動(dòng)"，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。
    2．統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。
    3．組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)的誠(chéng)意感到信賴。
    4．果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)必須最大限度地集中資源，迅速?zèng)Q策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。
    5．合縱連橫，借助外力。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)。
    6．循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治"本"。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。    


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