當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 危機管理的系統(tǒng)運作 作者：譚小芳 時間：2009-10-14 字體：[大] [中] [小]

    我們常說海爾服務(wù)好，很大程度上是因為售后問題抓得快，抓得狠，問題一旦出現(xiàn)，就一定要在最短時間內(nèi)得到解決，不惜代價。這種做法雖然成本較高，但問題的實質(zhì)把握得準(zhǔn)，對后續(xù)銷售的負(fù)面影響很小。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳先與您分享一個案例——
    2006年5月22日，發(fā)生了一起“和訊博客”上的“海爾博客門”事件：一名顧客購買的海爾冰箱出現(xiàn)質(zhì)量問題，由于種種原因海爾三天后才予以調(diào)換，該顧客氣憤之下在其“和訊博客”上撰文宣泄其對海爾售后服務(wù)的不滿。海爾售后部門在見到該博客的抱怨后，迅速采取緊急措施，立即派遣服務(wù)人員以兩個大西瓜
作為禮物登門道歉，與這位客戶認(rèn)真地溝通了他們晚到的原因，以及為什么三天后才把冰箱送到的客觀原因。
    在海爾做出迅速反饋之后，那位發(fā)表博客的用戶在事后的反饋里是這樣寫的：“我很感動……因為我的一篇帖子，海爾派人上門溝通，讓我有點自我感覺良好，感到作為用戶受到重視�！睆牟┛偷幕靥�可看出，博客們對此事的看法有了很大的轉(zhuǎn)變，從開始對海爾的負(fù)面質(zhì)疑轉(zhuǎn)變到客觀中肯甚至是理解包容的態(tài)度。很多博客留言表示海爾售后服務(wù)的周到是聞名于耳的，呼吁人們支持民族品牌，對民族品牌應(yīng)該多一些理解和包容心。這場沸沸揚揚的“海爾博客門”事件因為海爾的及時反應(yīng)，得到了圓滿的結(jié)局，并沒有給海爾的企業(yè)聲譽帶來太大的影響。從此事件可以看出，海爾對危機的反應(yīng)速度非常靈敏，并且處理危機的手法也十分成熟老練，問題解決三步法這種固定的模式使得海爾對企業(yè)危機的處理駕輕就熟。
    在以往，由于社會公眾缺少直接表達(dá)意見的途徑，媒體的作用就顯得異常突出，而小道消息的傳播也受到條件的限制，都是口頭相傳，無論在傳播速度和傳播范圍上都非常有限，從而使得一些企業(yè)養(yǎng)成了過渡依賴“主流媒體”的毛病，不重視公眾的“口碑輿論”。
    譚小芳老師認(rèn)為，如今不同了，很多事情的“爆發(fā)”并非來自“主流媒體”，而是來自不起眼的個人，尤其是當(dāng)“博客”出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體的“主流”地位受到了或多或少的挑戰(zhàn)，特別是在西方國家，這一現(xiàn)象更為突出，比如臭名昭著的克林頓性丑聞事件，據(jù)說最先就是曝光于“博客”。而隨著博客的發(fā)展與普及，博客的影響力不僅僅限于政治，也侵入了商界，許多大企業(yè)對此也不敢怠慢。為了減小小道消息的傳播影響，企業(yè)們更傾向于主動開博，為消費者提供一個相對平等和方便的“溝通”和“發(fā)泄”的渠道，同時，以一種人性化、平等的姿態(tài)，通過事實澄清，正面引導(dǎo)，化解人們的疑慮、不信任乃至不滿，取得了非常好的效果。所以，“企業(yè)博客”這一新型的企業(yè)“危機公關(guān)”渠道在西方國家正越來越受到重視，甚至一些傳統(tǒng)的“主流媒體”也開始關(guān)注“博客”這種原本非�！八饺恕被�的個人傳播媒體。就具體操作而言，除了做好危機管理方案外，譚小芳老師認(rèn)為還需要對危機傳播制定周密的方案，主要可以應(yīng)涉及以下一些方面的內(nèi)容；
    （1）時刻準(zhǔn)備在危機發(fā)生時，將公眾利益放置首位，做出良好的姿態(tài)；
    （2）聯(lián)絡(luò)各種傳播媒介，保持良好的關(guān)系，取得理解和配合；
    （3）出來媒體外，還需要重視傳播的外部其他重要公眾；
    （4）準(zhǔn)備好企業(yè)或事件的各種背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實；
    （5）建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會和媒體索取最新資料的場所；
    （6）在危機期間為新聞記者和相關(guān)人士提供必要的通訊方面的便利條件；
    （7）設(shè)立危機新聞中心，包括網(wǎng)上新聞中心，以接受各類媒體的詢問，若有必要，一天24小時給予響應(yīng)；
    （8）確保公司內(nèi)有足夠受過訓(xùn)練的人員以應(yīng)付媒體和其他外部公眾所打來的電話和發(fā)來的郵件；
    （9）準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機發(fā)生時可直接充實發(fā)出；
    （10）充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通訊手段，通過自身的各種努力，發(fā)現(xiàn)危機，調(diào)查危機原因，向公眾通報事件的真是情況，用“疏導(dǎo)”的辦法減輕。
    因而，譚老師建議企業(yè)在處理危機時，一定要充分地利用各種輿論，巧妙運用現(xiàn)代傳播媒體，無論是“大眾”的還是“小眾”的媒體，把企業(yè)駕馭危機的信心和膽略、危機的真相和處理危機的方法、進(jìn)展等及時、準(zhǔn)確地傳達(dá)給公眾，主動出擊，搶占各種傳播渠道，澄清事實，充分尊重公眾的知情權(quán)，樹立良好的社會形象，博得人們的同情和好感，消除小道消息的不良影響，正確引導(dǎo)公眾輿論，防止公眾因誤導(dǎo)而不利于企業(yè)。請大家看下面的例子：
    1984年12月3日深夜，從印度博帕爾一個地下儲藏罐中泄漏出來一股有毒的氣體，覆蓋了周圍25平方英里的土地。凌晨時，已有1200人死亡，20000人中毒。這種毒氣是印度農(nóng)民和果農(nóng)所用殺蟲劑的基本原料，由美國聯(lián)合碳化物公司印度分公司的生產(chǎn)。新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒氣專家都迅速介入了這場災(zāi)難。有關(guān)博帕爾事故的報道在幾小時里就出現(xiàn)在報紙的頭版條。
    美國聯(lián)合碳化物公司總部得到消息后，立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令，停止該種氣體生產(chǎn)和運輸，并于當(dāng)天在總部所在地康涅狄克舉行新聞發(fā)布會，并且派出一個由1名醫(yī)生、4名技術(shù)人員組成的小組赴印度調(diào)查事故原因。第二天，公司董事長沃倫·安德森冒著被逮捕的危險飛到了印度作第一手調(diào)查。
    由于反應(yīng)及時，聯(lián)合碳化物公司逐步贏得了主動權(quán)。但是由于缺乏系統(tǒng)的危機管理運作，聯(lián)合碳化物公司的管理人員對記者的提問和猜測莫衷一是。結(jié)果，不少記者在新聞稿里開始猜測有關(guān)事故的原因、工廠的安全保障情況、致命化學(xué)品是否能在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任等等。這些猜測作為頭條新聞廣為傳播，使聯(lián)合碳化物公司付出了沉重的代價。由上面案例，譚小芳認(rèn)為，企業(yè)危機管理的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：
    1．以冷對熱、以靜制動：企業(yè)高層應(yīng)以"冷"對"熱"、以"靜"制"動"，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。
    2．統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認(rèn)識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。
    3．組建班子,專項負(fù)責(zé)：一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)的誠意感到信賴。
    4．果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，企業(yè)必須最大限度地集中資源，迅速決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。
    5．合縱連橫，借助外力。當(dāng)危機來臨，應(yīng)充分和政府部門、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體配合，聯(lián)手對付危機。
    6．循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準(zhǔn)確地找到危機的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治"本"。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。    


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